刘润:奔驰事件,“按闹分配”有理!

发布时间:2019-06-06   来源:澳门皇冠   

商评编者按

今年4月,发生在西安的奔驰维权事件,沸沸扬扬闹了一周多,最后以双方达成谅解、奔驰给予赔偿收场


深度剖析奔驰公司在该事件中的做法,企业需要思考:该如何进行危机公关?作为消费者,当面临维权事件时,又该如何保护自己的权益?


4月,一位西安女研究生在奔驰4S店盘坐引擎盖维权的视频,刷爆了网络。简单来说,就是她新买的车还没出店,发动机就漏油,经过15天不断交涉,奔驰经销商只同意为她更换发动机。一直通情达理却又走投无路的她,只能声泪俱下地选择用自认为非常“不体面”的方式维权。


这件事引起了轩然大波:奔驰在大多数消费者心中是品质的代表,怎么会漏油呢?没开出店门,竟然只能换发动机?让人大跌眼镜。


视频疯传的次日,奔驰发表了一个声明:


“自近期获悉客户的不愉快经历以来,我司高度重视,并立即展开对此事的深入调查以尽可能详尽了解相关细节。无论怎样,我们都为客户的经历深表歉意,这背离了梅赛德斯-奔驰品牌坚持的准则。


“我们已派专门工作小组前往西安,将尽快与客户预约时间以直接沟通,力求在合理的基础上达成多方满意的解决方案。


“确保客户的合法权益是我们在商业经营中的第一要务,也是我们要求全体经销商伙伴坚持的经营准则。我们将继续与全体经销商伙伴一起,聆听客户反馈,不断优化客户体验。”



奔驰错在哪里?


当时看到这份声明,我觉得很多地方读上去不是滋味,有好几处还非常不妥。


声明第一段的“无论怎样”这四个字用得不好,为什么?


它们背后透露出一种心态,就是我可能没错,我是不甘心的,你冤枉我了,但是我咬着牙,忍着气,然后对你表示一下抱歉。


它们读起来给人的感觉是,事情可能并不像你想象的那样,可能另有隐情。


还有,它们给人感觉奔驰方面是没有诚意的,他们心里在想“我怎么这么倒霉,怎么会遇上这种事儿”。


这种不满或者委屈的心态跃然纸上,所以“无论怎样”这四个字用得不好。


再来看第二段,这段的“合理基础”这四个字用得也不好,为什么?


因为这样说,就假设了这个女研究生有可能提出不合理的要求,有可能讹诈我这样一个前提。


这体现出了什么心态?


他们的心态不是应该如何赔偿消费者,而是在想,这个女研究生是不是在讹诈我?万一讹诈我,怎么办?


读者即使没有一个字一个字去看,也能读出文字背后隐藏的心态和情绪。


在最后一段,奔驰方面强调自己一直尊重消费者,一直做得特别好,以后还会做得更好。


大家发现没有,都到最后了,都没有认错,就是不认错。而且,声明是官方微博发出来的,最后还没有盖章。


从大公司角度来说,可能它的流程就是这份东西不能盖章,盖章就等于承认错误了。没有经过盖章流程,想着至少还留有余地。 或者,就算想走这个流程,可走不通,内部的官僚让它走不通。如果真是这样,这又是一个巨大的问题,说明谁也不敢负责任,因为盖章就要有人负责,可谁也不敢负责。


可以说,奔驰的整个声明写得都很不好,符合我经常说的危机公关的心态,当然这种心态是错误的。


第一,他不认倒霉


什么叫认倒霉?就是有人说凭什么曝光我,我那么好的品牌,遇到点事情被你们闹这么大,比我差的公司多了去了,曝光它们啊。这就给人一种“我今天怎么这么倒霉”的心态。


遇到倒霉事,到底该不该认?当然得认,可奔驰方面不认,这有点不妥。


第二,跟进太慢,而且认错不彻底,甚至不认错


那么,企业到底该如何处理危机公关呢?


在“得到”《5分钟商学院》里,我提到,危机公关的本质,是大众情绪管理。在移动互联网时代,大众情绪如洪荒之力,只有情绪能够引导情绪。


1. 要自认倒霉,那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态,会扭曲后面的回应;

2. 别玩手段,错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白;

3. 照死认错,万众瞩目之下小错也是大错,道歉到消费者于心不忍为止。


所以,危机公关就记住12字口诀:这锅我背,这错我改,这就去办



奔驰何以能够店大欺客?


沸沸扬扬闹了一周多,维权事件最后以双方达成谅解收场。


对于这个结局,很多网友表示:为什么这事搞到最后,还是按闹分配?不哭不闹、讲道理,就得不到奔驰的赔偿了吗?


其实,这个问题的本质是,包括奔驰在内,很多大企业都在用一个他们自以为正确的打法:消费者隔离。


什么是消费者隔离?


比如说你是个销售,你要卖一辆车,你会不会把潜在客户都拉到一个500人的微信群,然后在群里介绍这辆车?你肯定不会这么做,甚至绝对不能这么做。


因为你把潜在客户拉了个500人微信群后,只要这些人里有一个说:拉我进来干吗,我有个朋友买了这款车,没几天天窗就坏了。修好后,下雨天还漏水,后备厢都能养鱼。说完,啪,他退群了。


然后,其他那些潜在客户会怎么样?也许本来,剩下的499个潜在客户中有100人其实想买的,这样一来,估计没有几个想买的了,甚至连一个都没有了。


因为坏消息的传播速度往往比好消息的传播速度更快!


所以,在商业世界里,绝大多数情况下都是把消费者彼此隔离,让他们互相不能联系、影响。


就拿客服部门来说,他们的主要工作就是接电话。一般什么情况下,你才会打电话给一个品牌的客服?肯定是你买的商品遇到了什么问题。


但是,很多公司的客服其实没有权力,也没有能力解决问题。而公司又是如何考核客服的呢?客户满意度。也就是说,要求他们让客户满意,但又不给他们退款、换货的权力。


那么,他们会怎么做?


对于大部分比较容易解决的问题,他们会用很好的态度来获得满意度。比如,他们会说你忘了把这个按钮按下去了。对方一按,果然好了,于是说,是我的错,对不起,是我没搞好。这时,客服的态度就会非常好,还提醒客户,希望您给我好评哦。


而对于小部分客户提出的产品质量等复杂问题,客服一般就会说:行行行,我帮你反映一下,找专业的技术,过两天就给你答复。然后开始拖


因为解决不了,没能力修、没权力换,只能先拖着。实在拖不过去,就和客户说,我帮你跟领导汇报一下吧。于是,客户就只能等回电了,等了一天、两天,好几天过去,都没有回电。

这时,大部分客户会怎么办?


他们会想,哎,算了吧。


我们假设,有100个愤怒的客户,经过这样拖,还剩多少人会继续坚持?估计也就剩10个了。他们会继续打电话给客服,不依不饶。


怎么办?


客服会分别对他们说,我给你寄个配件,再附赠一个小东西、小礼品吧。


经过这一轮,10个愤怒的客户中,可能就有9个同意了。


剩下的1个,就是不依不饶,闹得很厉害,甚至冲到公司的办公室、大门前、4S店、销售场所去闹。


这时,怎么办?


公司就会说:那这样吧,我给你赔,而且是高额赔偿,赔你3倍怎么样?


然后,这唯一的一个不依不饶的客户可能也同意了。


看到这里,你会有什么感想?是不是想脱口而出:这不是店大欺客嘛。对,有些大公司就是在店大欺客,因为这样解决问题的成本最低。


店大欺客的本质就是一个筛选系统,用只赔1个人3份钱,来解决100个愤怒消费者。但是,店大欺客背后是有一个前提的,这个前提就是消费者隔离。



拿什么惩治“店大欺客”?


那位女研究生哭诉维权的视频被上传到网络后,产生了广泛的传播。这个视频就像发了一个号召令,聚集了很多感同身受的人。他们就是我们上文讲到的,被店大欺客筛选掉的那99人,以前他们处在消费者隔离状态,这个视频一下子让他们团结起来。


再加上现在移动互联网时代,微信、微博等自媒体传播效率极高。这时候,哪还有什么消费者隔离?所以,那位女研究生最终能够和奔驰达成谅解,并获得赔偿。


但是,这真的是因为她又哭又闹吗?其实本质是,通过移动互联网、社交媒体等打破了消费者隔离,并且奔驰还值得信任。


我在我的新课《商业洞察力》中提到一个思维:普通人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。


你的善良要带点锋芒,不要怂、正面刚,这是改变结果。通过互联网曝光等手段打破消费者隔离,是改变原因。我们能否通过改变模型,用系统的方法来解决消费者维权问题呢?


先来想一个问题:谁最关心消费者遇到了质量问题?你自己。然后呢?就是品牌的竞争对手。你用某个品牌时出现质量问题,这个品牌的竞争对手是最关心的。


那怎么办?


1. 建立一个App,叫“让对手帮你监督质量”;

2. 维护一个品牌间的竞争对手清单;

3. 消费者实名在App上提交自己遇到的质量、服务问题;

4. App把这个信息发给这个品牌的竞争对手的公关部;

5. 公关部负责联系消费者,核实自己感兴趣的消费者投诉;

6. 在获得消费者授权后,竞争对手可以把他们的案例写在宣传文案中,或者决定其他用处、用法。


消费者和品牌之间的博弈,是不对等的。通过系统模型的改变,把消费者和品牌的博弈,变为品牌之间的博弈,每个品牌都会如履薄冰地为消费者服务。


最后,我想对大家说:


作为企业家和创业者,我们平时做事过程中,如果不小心犯了错,不要为了规避一个风险,而去冒一个更大的风险,因为在移动互联网时代,处处都是“危机公关”。


作为用户,我们的善良要带点锋芒,遭遇不合理,要维权时,我们当然可以不要怂、正面刚。但是,如果可以通过互联网,通过微信、微博等自媒体方式,打破消费者隔离,可能会是一个更好的办法。



作者简介:刘润,润米咨询董事长,《商业评伦》“新零售50人”成员,传统企业互联网化研究者,微软前战略合作总监,在“得到”App开设《刘润·5分钟商学院》专栏,著有《互联网+ :战略版——传统企业,互联网在踢门》《互联网+ :小米案例版》《趋势红利》《新零售》。


原文《奔驰事件:“按闹分配”有理!》

刊登在《商业评论》2019年5/6月号